Fuente: Abc.es
Starbucks tiene el café caliente pero los pies fríos: la gigantesca compañía americana, con más de 8.500 establecimientos repartidos por todo el mundo, ha dado muestras de nerviosismo prescindiendo del que era su consejero delegado y máximo ejecutivo, Jim Donald. Le sustituirá Howard Schultz, actual presidente, que suele constar como fundador de la compañía, aunque en realidad no se incorporó a ella hasta doce años después de su creación.
Este relevo es un movimiento defensivo, oficialmente ante la decisión de la cadena McDonald´s de ofrecer en sus locales café espresso al estilo italiano, todo tipo de bebidas a él asociadas, té, batidos y zumos de fruta, en suma, lo que vende Starbucks. La amenaza de McDonald´s resulta más preocupante si se tiene en cuenta que las acciones de Starbucks bajaron un 42% el año pasado. También disminuye inexorablemente el número de sus clientes. Y el de nuevos cafés de la marca que aparecen en el mundo.
Cuando Schultz entró en este negocio, allá por 1982, Starbucks era casi un contubernio de amiguetes: dos maestros y un escritor de Seattle se asociaron para vender café en grano. El empuje y el ingenio de Schultz italianizaron el café, lo vendieron ya humeante dentro de la taza, y elevaron la marca a la gloria nacional y mundial.
En Estados Unidos revolucionaron los hábitos de consumo: introdujeron masivamente el café a la europea, que se toma sentado en un sofá. Incluso pusieron el sofá, desarrollando una estética propia con tanto mimo como Coca-Cola. La masiva proliferación de Starbucks pretendía, y consiguió, crear más que una necesidad: generó una obsesión.
Una obsesión que luego imitó todo el mundo, claro. Ya no cuesta tanto encontrar «buen» café en los Estados Unidos, incluso en un entorno «bonito». Y así llegamos a la tercera b, que es en la que Starbucks ha patinado: casi cualquiera puede ofrecer café quizás no tan bueno, pero sí decente, mucho más barato.
Es lo que siempre ha hecho McDonald´s: en un país donde las hamburguesas son un arte, un bocado verdaderamente noble, ellos han acuñado una versión ínfima y bastante insustancial, pero considerablemente más económica. Si hacen lo mismo con los cafés de capricho, Starbucks puede tener muchos problemas.
A no ser que se las arregle para volver a conectar con un público quizás ya un poco cansado de ver siempre las mismas lámparas, las mismas sillas y los mismos delantales verdes.